Značka – skutečné bohatství moderní firmy.

Mnozí považují značku za logo, soubor písmen a barviček. Značka je však mnohem, mnohem víc. Je duší firmy, zárukou vnímané kvality jejích produktů, atraktivním tématem pro komunikaci se zákazníky a samozřejmě také záminkou pro vyšší cenovou hladinu. Značka, dobře nastavená značka dokáže firmu posunout mezi mnohem větší a známější konkurenty. Kvalitní značka dokáže být nositelkou hodnoty, hodnoty měřitelné v šesti a sedmimístných číslech. Jen je třeba takovou značku vytvořit, bez ohledu na to, jaké logo zrovna máte. A nikdo přitom nemusí poznat, že se skutečná, silná značka teprve rodí…

Moderní marketing je filosofie úspěšného řízení firmy na konkurenčním trhu. Pokud se shodneme na této stručné definici, pak nám nezbývá než souhlasit ještě s jedním tvrzením, totiž že moderní marketing umožňuje firmě získávat a udržovat zákazníky. A skvěle mu v tom pomáhají různé nástroje a aktivity. Mezi nimi rozhodně dominuje brand, čili značka.

Značku marketing uznává jako jeden z nejdůležitějších nástrojů, které má firma či instituce k dispozici. Protože kvalitní značka dokáže mnohé:

• Být nositelkou vyšší ceny („značkové“ zboží bývá obvykle dražší)
• Být nositelkou asociací a představ trhu („jsou ze Švýcarska, jsou tedy přesné“)
• Být platformou pro větší věrnost zákazníků („svou značku nikdy neopustím“)
• Být reklamní zkratkou (kvalitní značku stačí jen připomenout a vše už je jasné)

Jen hodnotná značka má smysl.

Bohužel či bohudík však platí, že pokud má mít značka skutečný marketingový a následně také obchodní potenciál (kromě toho, že činí zboží lépe nalezitelným a lépe odlišitelným od konkurenčního), musíme se snažit vdechnout jí hodnotu. Hodnotnou značku však nezískáme jen tak. Musíme se starat (finančně, myšlenkově, energeticky) o to, aby:

• Značka byla viditelná (budovat tedy její znalost v dané cílové skupině)
• Značka měla plasticitu, příběh, jasnou vizi… (budovat tedy patřičné asociace, které se mají cílové skupině vybavit, když je se značkou konfrontována)
• Značku chtěli opakovaně kupovat (budovat věrnost značce)
• Značka byla symbolem kvality (jakéhokoli smysluplného bloku vlastností, které utvrdí zákazníka, že firma, produkt, lidé, myšlenka… jsou kvalitní, dobré, poctivé, zábavné…).

Identita a osobnost prodávají

Tohle všechno však není vůbec jednoduché. Kvalitní značku je nejprve nutno vytvořit, přičemž je třeba definovat základní principy jejího „přemýšlení“, její filosofii, její pravdu, její hodnoty. Tomu všemu se říká brand identity, čili identita značky. Je-li tato identita vhodně nastavena, značku se pak lépe a levněji daří odlišovat od značek konkurenčních, navíc pak taková značka nemívá problémy s nalezením vhodného stylu komunikace. K tomu je posléze nutné definovat tzv. brand personality, čili osobnost značky. Kvalitní značka totiž dokáže reflektovat různé lidské vlastnosti, a to tak, že si cílový zákazník tyto vlastnosti spojí s těmi svými, značka se pak stává odrazem zákazníkových vlastností, nebo jejich doplňkem. Ano, výzkumy jasně ukazují, že mnoho nákupních rozhodnutí vůbec nezávisí na nějaké konkrétní kvalitě jistého produktu či služby (kterým často zákazník odborně nerozumí), ale na vnímané kvalitě, identitě a osobnosti značky, která je zastřešuje.

Kovaříček, nebo kovář?

Investovat čas, energii a peníze do tvorby hodnotné značky je na konkurenčním trhu v podstatě nutnost. Ale stejně jako u jiných specializovaných činností, i tvorbu značky bychom měli svěřit do rukou odborníků. Nikoli však lidem z reklamních či PR agentur, nejde nám o nové logo, ani nevytváříme novou mediální kampaň. Chceme-li vytvořit skutečně hodnotou značku (aniž přitom chceme světu říkat, že dosud jsme hodnotnou značku neměli), měli bychom spolupracovat s odborníky na brand marketing. Jen ti nám v této oblasti mohou pomoci.

Malý slovník brandingu

Brand – Značka, ochranná známka. Původem staronorské sloveso „brandr“ znamenalo „značkovat dobytek“ za účelem označení původu a majitele.

Identita značky – Obsahuje definovanou filosofii a konkurenční podstatu brandu. Dělí se na dvě části – identitu vnitřní a vnější.

Vnitřní identita značky – Obsahuje základní principy, na kterých značka stojí a funguje. Rozšířeným alternativním názvem pro tento „vnitřek“ značky je „brand essence“, čili esence značky.

Vnější identita značky – Jako „bílek“ ve vajíčku „chrání“ vnitřní identitu a svým obsahem doplňuje principy „žloutku“. Teprve s vnější identitou je značka kompletní (alespoň je připravená být „syrovým vejcem“).

Osobnost značky – Soubor lidských či zvířecích vlastností, které chtějí některé značky evokovat v cílové skupině. Těmito vlastnostmi se značka lépe přibližuje svým zákazníkům, kteří na ní oceňují buď shodné vlastnosti (hodíme se k sobě, protože jsme stejní), nebo takové vlastnosti, které zákazník sám nemá (hodíme se k sobě, protože se doplňujeme).

Značkové strategie – Zavedením značky na trhu branding nekončí, naopak. Stejně jako produkt má i značka svůj životní cyklus a ten marketéři chtějí upravovat podle svých cílů a záměrů. Značkových strategií je mnoho, nejzákladnější jsou strategie konzistence, strategie úprav značky v čase a strategie změny značky.

Značkový slogan = claim. (Škoda. Simply clever.)

Positioning – Pozice značky, odraz značky v „hlavách a srdcích“ zákazníků. Ideálním stavem je, když nastavená identita a osobnost značky jsou shodně, beze změn přeneseny k zákazníkům, v takové situaci si lidé pod značkou představují (cítí k ní) to, co si marketing usmyslel. Většinou však dochází ke stavu, kdy požadované (definované) principy značky nejsou totožné s tím, co si myslí a cítí zákazník.

Nabídka pro čtenáře ProcesinvestRevue

Článek byl zpracován ve spolupráci s odborníky ze společnosti Way2Top (www.way2top.cz), která se službami brandingu profesionálně zabývá. Kromě těchto služeb má ve svém portfoliu také následující, atraktivně znějící služby, např.: nalezení silných stránek a konkurenčních výhod, nastavení týmového fungování společnosti, nastolení funkčních procesů a jejich uvedení do praxe, zavedení inovačního myšlení do firmy, vytrénování síly proti aktivitám konkurence a další služby v oblasti získávání a udržování zákazníků.

„Jsme organizace – jediná svého druhu u nás – poskytující jedinečný komplex služeb klientům od výuky po realizaci, od kompetencí po výsledek, od nákupu po prodej, od začínajícího podnikání po úspěšné mezinárodní projekty. Jsme velikostí malá společnost. Firma tradiční a využívající tu nejlepší formu komunikace v historii – osobní schůzku, týmový míting, workshop, školení. Jsme společnost virtuálně spojující špičkové kapacity oborů management, marketing, personalistika, nákup a prodej. V neposlední řadě jsme také skupina přátel, kteří se dokonale poznali při spolupráci vlastních firem a v rámci mezinárodních projektů,“ říká Bc. Vladimír Přikryl, šéf a zakladatel společnosti Way2Top.

A právě společnost Way2Top nabízí čtenářům magazínu ProcesinvestRevue návrh základní a rozšířené identity nové či již existující značky Vaší advokátní kanceláře, nebo značky Vašeho jiného – neprávního – podnikání se slevou 50%. Kontaktujte Bc. Vladimíra Přikryla na telefonu 731 675 782, nebo pište na prikryl@way2top.cz.