Jsem vlastně takovým mediálním advokátem

V jedné učebnici Public Relations nazvali autora tohoto rozhovoru PR guruem. Onen tak řečený guru se tedy kdysi tajně dmul pýchou a říkal si, že to označení je jistě zasloužené, inu, znáte lidskou marnivost. Ale ve chvíli, kdy se zmiňovaný člověk dozvěděl, že bude dělat rozhovor s Michalem Donathem, zatrnulo mu. Uvědomil si totiž, že jestli je někdo, kdo si označení PR guru zaslouží jasně, samozřejmě, bez diskusí a ode všech, pak že je to jedině on, Michal Donath, a nikdo jiný.

Mnozí ho právem považují za zakladatele českého krizového PR. V oboru Public Relations začal pracovat v roce 1991 jako generální ředitel agentury Burson-Marsteller. V polovině roku 1998 převzal pražskou kancelář BM a založil společnost Donath-Burson-Marsteller. Od ledna 2011 změnila firma název na Donath Business & Media. Stál u zrodu Asociace PR agentur (APRA), přednášel na London School of Public Relations. Byl pražským spolupracovníkem amerického časopisu Time a agentury UPI.

Vy lidé z branže pořád sami sebe označujete nějakými divnými slovy. Jednou slyším „píáristé“, podruhé „píármeni“… co jste vlastně zač?

My jsme píáristé. Tohle označení vzniklo v době „války o televizi Nova“, když ho začala používat na základě mého podnětu jedna dnes významná novinářka, která ovšem tehdy byla elévkou.

Zkratka PR v překladu znamená „Public Relations“, tedy řízení a upevňování vztahů s veřejností. Mnohým lidem ale připadá, že jde především o mediální formu manipulace. Je, či není PR manipulací s veřejným míněním?

To v žádném případě! Tedy alespoň v podání naší společnosti rozhodně nikoli!

Dobrá, ale obecně, v rámci celého PR oboru…?

Já se nemohu a nechci vyjadřovat k práci mých kolegů – byť jsou to konkurenti – protože mi to nepřísluší a protože by to nebylo slušné a férové. My se u nás v DBM snažíme, aby naše PR aktivity byly transparentní, jasné a srozumitelné, nemanipulujeme. Nikdy a s nikým.

Když dovolíte, mám svou vlastní definici. Podle mne je PR kreativní práce s pravdivými informacemi. A důraz při tom kladu na dvě slova: kreativní a pravdivý…

Je zajímavé, že téměř všichni chápou PR jako mediální aktivitu, já ale ne. Já věřím na přímou komunikaci. Na přímou komunikaci s lidmi, kteří v tom či onom oboru, na té či oné úrovni, v té či jiné cílové skupině něco znamenají, jejichž rozhodnutí má vliv na jiné. Opravdu si nemyslím, že nějaké tři řádky, které bychom „vnutili“ médiím, dokážou ovlivnit rozhodnutí tisíců. Přímá komunikace s důležitými lidmi to ale dokáže.

Když už jsme u píárka…

Nemám rád slovo „píárko“.

Proč ne?

Mám pocit, že u píárka jde o něco nekalého, neslušného. My v agentuře děláme jen „píár“ a za tím si stojíme.

Když se dělá poctivé, slušné a profesionální píár podle všech regulí, principů, a pod hlediskem pravdy a dobrých mravů, je PR způsob, jak člověku ovlivnit jeho přemýšlení? Dokáže PR ovlivnit lidské přemýšlení?

Já si myslím, že ano, PR dokáže ovlivňovat masy lidí. Kdysi, před mnoha lety, jsme zařizovali svou první pobočku na Slovensku a sháněli jsme vhodnou kancelář v Bratislavě. Vybrali jsme si, dohodli schůzku s majiteli a vydali se tam. Bohužel se brzy ukázalo, že prostory jsou to sice hezké, ale že patří nějaké podivné firmě. Na schůzku dorazil jakýsi člověk se čtyřmi bodygardy, přítel budoucí majitelky. Poté, co jsme se pohádali a nedohodli na spolupráci, tak se mne zeptal, čo vraj že robím. I řekl jsem mu, že pracuji v PR. A on se ptal, „A to PR, to je ako čo?“ Tak jsem mu řekl, že se snažíme ovlivňovat veřejné mínění. „A to byste zo mňa vedeli urobiť aj Jánošíka?“, ptal se zcela vážně. „No jistě“, odvětil jsem bezelstně, „když budete bohatým brát a chudým dávat…“.

Co soudíte o české politické scéně?

Se zájmem ji sleduji. Není to ale předmět mého profesionálního zájmu. Od svého prvního zaměstnavatele jsem se kdysi naučil, že my píáristé nemáme pracovat ani pro politiky, ani pro politické strany. Nesprávná sázka může přijít draho…

Dnes jsem slyšel v rádiu další komentář, totiž jak strašně prý ohrožují současný stav demokracie a svobodného šíření informací u nás tzv. dezinformační či manipulativní média. Jak to vidíte Vy? Existují v České republice taková média?

Já myslím, že stejně jako kdekoli jinde ve světě i u nás žijí a pracují manipulativní novináři. Média ne, jednotlivci ale ano.

Máte svého prezidentského kandidáta?

Řekl bych, že zatím jsem neviděl nikoho, koho bych na tento post rád volil. Kdyby se ale rozhodl kandidovat na post prezidenta republiky takový senátor Kubera, tak ten by svým svérázným přístupem možná dokázal odejmout Miloši Zemanovi pořádný kus elektorátu.

Součástí Vaší klientely jsou také mnohé právní společnosti a advokátní kanceláře. Jak se Vám s nimi spolupracuje?

Máme rozdílné myšlení, ale to je asi přirozené. Právníci podle mých zkušeností vidí vše složitěji, komplikovaněji, tzv. „vidí za tři rohy“. No a naši přirozenou přímočarost takoví klienti těžko snášejí a respektují. Komplikuje to pak spolupráci. Ale asi s tím nejde nic dělat. A přitom jsme vlastně kolegové. Člověk z PR je vlastně takovým mediálním advokátem, jen se naše práce neodehrává v soudních síních, ale v médiích.

Může si advokátní kancelář dělat PR svépomocí?

Já bych řekl, že určitě, jen to možná dopadne stejně, jako když já půjdu k soudu bez advokáta.

Jestli to tedy nejde realizovat svépomocí, asi bude nutné najít si na tyto aktivity profesionálního dodavatele. PR agentur je v České republice, tuším, nějakých 750… Jak je těžké vyznat se v té záplavě nabídek a najít dobrého, kvalitního dodavatele PR služeb?

Je to stejně těžké jako vybrat dobrého partnera do podnikání. Většina klientů se nejdřív zeptá na to, kolik to stojí, ještě než řekne, o co mu jde a co hledá. Já osobně na bázi ceny nikdy nekonkuruji. Mám své ceny pevně stanovené a pod ně nejdu. Myslím, že advokáti to mají stejné…

Když se klientovi zdají naše ceny vysoké, nedá se nic dělat, musí si najít někoho jiného. Víte, vážně nechci, aby to znělo nějak furiantsky, ale myslím, že cena by měla odrážet schopnosti a zkušenosti – a to u každé firmy na trhu.

Zákazníci si, zdá se, vybírají PR agenturu především podle ceny. Moudré knihy však radí, abychom se rozhodovali také podle referencí, podle zkušeností… Je ještě nějaké kritérium, na které jsme zapomněli?

Špičková PR agentura musí mít mimo jiné také výborné právní povědomí a skvělé právní zázemí. Ve složitých kauzách, kde jde o hodně peněz či penězi nevyčíslitelnou reputaci, je nutné vyznat se také v právních možnostech a kličkách. Svět, kde vládne právo, potřebuje právní znalosti, nebo alespoň právní povědomí pro pochopení souvislostí. Tohle v naší agentuře bereme velmi vážně.

Jaký je dle Vašeho názoru stav právního prostředí v České republice? Jak se Vám žije a podniká v českém právním prostředí?

Nemohu si stěžovat. Vlastně ani není komu.

A kdybyste mohl…?

Nemám důvod nadávat. Jsem bohabojný občan, řádně podnikám, platím daně, všem platím faktury včas, dodržuji pravidla. Nemám se tedy čeho bát, myslím. A kdyby přece jen něco, tak od toho jsou tu právníci…

A kdybyste musel, cítil potřebu či přímo nutnost soudit se o svá práva, udělal byste to?

Ale ano, už jsem se soudil několikrát, ale většinou špatně dopadnu. Aktuálně se znovu soudím o to, co mi patří. A dotáhnu to do konce, i kdyby mě to mělo stát víc, než co mi kdo dluží…

Na českém trhu je, jak už víme, 750 PR agentur… V čem je právě ta Vaše jiná, specifická?

Nelžeme, neslibujeme nesplnitelné. Když dáme slovo, zcela samozřejmě ho dodržíme. A také platí, že velká média či tiskové kanceláře vědí, že zpráva od nás je pravdivá, dobře napsaná, a že když nechtějí nebo nestíhají, není ji ani nutné ověřovat, To považujeme za naprostý základ… Prostě máme dobrou pověst. A se vší pokorou říkám, že jsem na to opravdu pyšný.

Za rozhovor poděkoval L. B.